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新汽车“明星大单品”现象:总把别人拍在沙滩上

来源:易车网时间:2023-12-05 17:24阅读量:17847   

?沈天香

?李国政

?帮宁工作室

都说新汽车竞争里,没有最卷,只有更卷。

2023年10月12日晚,智己LS6在上海上市。这场发布会以“超级爆品日”为名,用21.49万~27.69万元的价格,以及全系标配上百项科技配置,为20万元级别SUV市场带来一款“更卷”的智能电动汽车。

智己LS6全系配备Orin X高算力芯片和超远距高精度激光雷达,高阶智能驾驶成为标配;不再谈400V和800V,而是直接卷向准500V和准900V性能平台;“全画幅数字驾舱屏”刷新智能座舱维度……

价格公布后,现场一片欢呼,网友也纷纷叫好。一时间,智己APP直接被挤爆,一度宕机,当晚,订单从上市前的3万辆增至3.8万辆。次日,社交平台上有人晒出提车照片,实现上市即交付。为了保证产能,临港工厂已经分双班生产。

初步来看,智己LS6已具备超级爆品的潜质。

有人认为,智己LS6会对上市不久的竞品小鹏G6造成压力,以及一些刚上市不久的更大尺寸的SUV,比如领克08、阿维塔11等,毕竟在20万元级别里,把高阶智能驾驶卷成标配的目前只有智己LS6。借助这款“爆品”,智己月销量可能会大幅增长,有望带动品牌在新能源汽车销量榜单上实现连跳。

打造超级爆品或者是明星大单品战略,已成新能源汽车市场的一股潮流。

几天前,长城汽车高层在猛龙上市会受访中提到,将在新能源汽车赛道上聚焦明星大单品战略。这在长城体系中有过成功案例,其中最具代表性的是哈弗H6。

近期市场上最新爆品是问界新M7,它让问界起死回生。9月12日-10月6日,上市25天,大定就超过了5万辆——问界新M7成为明星大单品战略的一个典型代表。有人调侃说,问界M7这么火,全靠华为的“遥遥领先”。

为了提升交付能力,赛力斯工厂启动24小时生产。10月13日,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案董事长余承东在赛力斯工厂表示,问界新M7大定已经超过6万辆,为加快交付速度,问界在供应链上又投入10亿元,并增加了两万名工人。

继问界新M7成爆品后,问界M9也开启盲订,这款车预售价高达50万~60万元。余承东此前透露,9月25日-10月7日期间,问界M9盲订订单为10450辆。

打造一款明星大单品,对于提升品牌影响力至关重要。这种策略尤其能帮助新品牌快速打开市场,提高知名度。

在汽车行业,特斯拉和理想是打造明星大单品的老手,二者却又各有不同。

特斯拉产品序列很稳定,Model Y和Model 3两款车型占主力,多年来始终引领电动汽车风向。最新数据是,特斯拉第三季度全球交付量为43.5万辆,远高于除比亚迪外的其他新能源汽车品牌的交付量。

理想汽车则复制了理想ONE的成功,打造了L系列3款车型,超越蔚来和小鹏,成为第一批新车新势力中月销率先破3万辆的品牌。L系列的3款车型都是在理想ONE基础上拓展和进化而来,这与苹果手机15、15pro、15pro Max组合的产品策略有异曲同工之妙。

无论是明星大单品还是超级爆品,都不是新概念,为何现在成了潮流?

在新能源汽车赛道上,传统汽车制造商的品牌效应大幅减弱,某种程度上是和新品牌站在同一条起跑线上——他们都需要一款明星大单品走进新能源汽车消费者的视野中。能否尽快打造出爆品,可能关乎企业的生死存亡。

今年,新能源汽车增量不增利一直是行业热点话题,也是行业痛点。除了特斯拉和比亚迪,理想汽车在今年上半年也实现盈利,其他新能源汽车品牌距离盈利还有很长的距离,他们迫切需要明星大单品或超级爆品。

打造明星大单品,对控制成本有好处,核心在于规模效应。从研发和生产来说,产品线少和精,可以很好地控制研发和生产成本,特斯拉和理想汽车就是证明,尤其是特斯拉还具备灵活调控价格的能力。比亚迪产品序列多,但供应链垂直整合能力强,也助力成本优势。

另一方面,聚焦明星大单品还能降低营销成本。“长城汽车曾经在一段时间走过弯路,营销过于分散,浪费了很多资源,好在现在完全调整过来了,但是有些企业还在走这种弯路。”有行业人士对帮宁工作室表示。

由此来看,打造一款爆品,对新能源汽车品牌走出亏损关尤为重要。

然而,随着新品层出不穷,市场竞争加剧,新能源汽车品牌打造爆品的方式似乎在走进一种怪圈。

很多从业者并不意外智己LS6的定价,接下来行业会卷得越来越严重。有人说,智己LS6或许只是一个开始,未来还会有竞品把高阶智能驾驶标配至20万元以内。

对于定价,智己汽车联席CEO刘涛表示:“的确损失了相当一部分毛利,但现在就是市场定价、用户定价,必须得这样,否则就是逆市场了,新品牌容易在竞争中被遗忘......”

上汽集团似乎有意全面为智己汽车开路。

不久前,有报道称,上汽集团计划把飞凡汽车的部分业务部门整合到上汽乘用车公司,其中,经销商管理、采购等部门会整合到上汽乘用车体系内,用户发展中心、用户运营中心和新零售中心仍保持独立运作。

尽管上汽方面否认了该消息,但多位内部人士透露,公司已经确认要整合飞凡,具体方案待公布。“两个品牌在产品定位上有重合,必须调整,否则都会受影响。”有上海内部人士称。

智己即便牺牲利润也要如此定价,想必是上汽集团想清楚了智己和飞凡难共存的道理。其他车企呢?不优化多品牌战略、一味地搞多品牌多生孩子,真的能够走得远吗?

今年以来,汽车行业内卷愈发严重,燃油车、新能源车都轮番开启不同方式的价格战。

通过调整价格,有的品牌销量及时回暖,比如南北大众的电动车ID.系列,大幅降价后,取得了不错的成绩。9月份,合资品牌通过降价整体开始回暖。

但另一面,今年上市的新车中,持续保持热销的并不多,人们能直观地感受到,前者总被后者拍在沙滩上。

“其实,无论是小学生教育还是汽车市场,卷的本质都是集体踩踏,没有赢家,只是互相增加成功的难度。”有汽车行业人士表示。

如何打造明星大单品?从已成功的爆品来看,价格并不是核心因素,更重要的是技术实力、准确挖掘用户需求,以及差异化营销。或许,细心研究华为对问界新M7的营销操盘,就能找到一些答案。

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